Filosa accentra Stellantis,
Fiat cambia guida

François lascia la prima linea, al suo posto ritorna da Renault Belloni che prende anche Lancia e Abarth. Nuovo giro di nomine in Europa: cresce il peso di Cappellano, si accorpano le responsabilità sui marchi e prende forma una catena di comando sempre più corta

Non è soltanto un cambio sulla poltrona più importante di Fiat. Con Olivier François che lascia le cariche operative e Arnaud Belloni che torna nel gruppo per prendere contemporaneamente le redini di Fiat, Abarth e Lancia, Antonio Filosa mette un altro, forse definitivo, punto alla lunga stagione precedente. Quella di Carlos Tavares, certamente. Ma, andando ancora più indietro, anche quella della prima linea manageriale cresciuta, come lo stesso manager napoletano, sotto Sergio Marchionne.

La comunicazione ufficiale di Stellantis ha i toni felpati delle transizioni concordate. François accompagnerà Belloni fino a metà ottobre, quindi resterà come strategic advisor del gruppo, occupandosi tra l’altro di strategia di prodotto e dei marchi. Filosa lo ringrazia per gli anni di «straordinario contributo» e assicura di voler continuare a beneficiare della sua esperienza.

Tutto vero. Ma dietro il garbo delle formule aziendali c’è un passaggio di consegne assai più sostanziale. François, classe 1961 e oltre trent’anni trascorsi nel gruppo, era ormai uno degli ultimi grandi sopravvissuti della squadra che aveva governato la trasformazione della vecchia Fiat in Fca e poi in Stellantis. Nel 2011 Marchionne gli aveva affidato la vecchia e scassata creatura degli Agnelli e, negli anni, il manager aveva guidato anche Chrysler, Abarth, Lancia e Ds, oltre ad avere in mano il marketing globale. Tavares ne aveva conservato ruolo e peso, facendone uno degli uomini chiave della macchina Stellantis fin dalla nascita del gruppo. Adesso quella macchina viene smontata e rimontata.

Filosa chiude l’era dei super-capi

Dal suo insediamento, Filosa ha progressivamente ridotto e compattato la struttura di vertice ereditata da Tavares. Il Leadership Team, che nella precedente organizzazione era arrivato a sfiorare i quaranta componenti, è stato drasticamente ristretto. Ma il dato numerico racconta soltanto metà della storia. Sta cambiando soprattutto la distribuzione del potere.

Nella Stellantis di Tavares i grandi marchi avevano propri amministratori delegati globali dotati di notevole autonomia e di un rapporto molto ravvicinato con il vertice. Nel nuovo schema il baricentro si sposta invece sulle regioni e sulle responsabilità operative. E la nomina annunciata oggi ne è forse la dimostrazione più evidente.

Belloni diventa Ceo di Fiat, Abarth e Lancia, ma non risponderà direttamente a Filosa. Il suo capo sarà Emanuele Cappellano, Chief Operating Officer dell’Enlarged Europe, ormai vero uomo forte del gruppo nel Vecchio Continente. Accanto a lui c’è Davide Mele, che presidia il coordinamento dello sviluppo e della pianificazione dei nuovi modelli.

È questa la nuova catena di comando: Filosa al vertice, Cappellano sull’Europa, Mele sulla macchina dei prodotti e Belloni sul campo per trasformare piattaforme, modelli e investimenti in automobili da vendere. Meno corti separate attorno ai singoli marchi, insomma. Più controllo sui costi, più piattaforme comuni, più responsabilità sui risultati.

Cappellano ridisegna la mappa europea

Che quella di Belloni non sia una nomina isolata lo conferma il secondo giro di poltrone. Tutto converge sull’Enlarged Europe guidata da Cappellano: Xavier Chardon aggiunge DS Automobiles a Citroën, mentre Xavier Peugeot assume la nuova responsabilità di Jeep in Europa. Più sotto, Gaetano Thorel prende Lancia accanto a Fiat e Abarth, Laurent Diot aggiunge DS a Citroën e Fabio Catone resta alla guida europea di Jeep, Ram e Dodge.

Lo schema è ormai evidente: Lancia viene stretta a Fiat, DS a Citroën, mentre Jeep ottiene una catena di comando europea dedicata. È l’applicazione del piano Fastlane 2030 rivendicata dallo stesso Cappellano: meno compartimenti stagni tra i marchi e una regia europea molto più forte, pur conservando – almeno nelle intenzioni – identità distinte. Roberta Zerbi lascia invece la responsabilità diretta di Jeep per concentrarsi su Customer Journey Excellence e sviluppo della rete.

Tre marchi, un solo capo

Anche l’accorpamento dice parecchio. Affidare Fiat, Lancia e Abarth allo stesso manager, consegnandogli contemporaneamente il marketing europeo, significa cercare sinergie che fino a pochi anni fa sarebbero state considerate quasi sacrileghe. Perché l’autonomia dei brand resta sulla carta, ma l’imperativo industriale è ormai un altro: ridurre duplicazioni e costi mentre la concorrenza cinese schiaccia i prezzi e la transizione verso elettrico e ibrido comprime i margini.

Non a caso Lancia, inizialmente immaginata nel grande rilancio targato Tavares come componente autonoma del polo premium insieme ad Alfa Romeo e Ds, è stata progressivamente ricondotta nell’orbita Fiat come Speciality Brand. Una correzione di rotta che Belloni dovrà rendere commercialmente credibile senza trasformare il marchio torinese in una semplice Fiat con qualche cromatura in più. Un compito tutt’altro che semplice.

L’uomo che ha rilanciato Renault

Per questo Filosa è andato a prendere Belloni direttamente in casa del concorrente. Francese con forti legami familiari con l’Italia, 58 anni, Belloni non arriva a Torino da sconosciuto. È piuttosto un figliol prodigo. Ha già trascorso sedici anni nella galassia Fiat e poi in quella francese confluita in Stellantis. Dal 2004 ha lavorato in Fiat France, diventando direttore marketing e comunicazione per Fiat, Alfa Romeo e Lancia e quindi responsabile di Lancia sul mercato francese.

Nel 2011 partì per Shanghai per guidare il marketing nell’Asia-Pacifico, con sette marchi e dodici Paesi da gestire. Quattro anni dopo passò a Citroën come Global Chief Marketing Officer, firmando la campagna “Inspired by You” e la trasformazione dell'immagine e della rete commerciale del Double Chevron, comprese le boutique “La Maison Citroën”.

Nel 2020 arrivò poi la chiamata di Luca de Meo, un altro manager cresciuto nella Fiat di Marchionne, appena approdato alla guida di Renault. Ed è lì che Belloni ha costruito la parte più importante del curriculum che oggi lo riporta a Torino. Alla Losanga è stato uno degli artefici della cosiddetta Renaulution, prima come Global Chief Marketing Officer e poi anche come Chief Branding Officer dell’intero gruppo. Ha lavorato al recupero delle icone storiche trasformandole in prodotti contemporanei: soprattutto Renault 5 E-Tech e Renault 4.

Una lezione che a Torino interessa parecchio: utilizzare nomi, memoria e patrimonio di un marchio senza limitarsi all’operazione nostalgia. Sotto la sua gestione sono passati 22 lanci di prodotto e centinaia di riconoscimenti internazionali per marketing e comunicazione. Ha inoltre spinto Renault verso territori meno automobilistici e più legati al lifestyle, dal rapporto con la moda alla partnership con il Roland Garros.

Belloni aveva spiegato di considerare ormai concluso il lavoro di trasformazione avviato nel 2020. Ma dietro l’addio c’è anche il cambiamento avvenuto a Renault dopo la partenza di De Meo. Con François Provost alla guida operativa e Jean-Dominique Senard alla presidenza, l’organizzazione è diventata meno cucita attorno agli uomini dell’ex amministratore delegato italiano. Belloni, che con De Meo godeva di grande autonomia e di una linea diretta con il vertice, si era trovato inserito in una struttura più gerarchica, sotto il responsabile commerciale Fabrice Cambolive. Stellantis gli offre esattamente ciò che Renault non gli offriva più: non soltanto comunicazione e immagine, ma potere operativo.

Da pubblicitario a uomo dei conti

È probabilmente questo il particolare più interessante della nomina. Belloni non arriva come semplice responsabile del marketing. Diventa amministratore delegato di tre marchi. Significa che alle campagne pubblicitarie si aggiungono volumi, margini, risultati economici e reti commerciali. «A 58 anni credo ancora di poter dare il mio contributo al settore», ha spiegato parlando della nuova sfida. Ed è un salto che racconta anche la scommessa di Filosa.

Il paradosso è che, per sostituire un maestro del branding come François e inaugurare una Stellantis più ossessionata dai risultati operativi, il nuovo amministratore delegato abbia scelto un altro grande uomo del marketing. Solo che gli consegna anche i conti. Belloni dovrà dimostrare che l’uomo capace di rendere nuovamente desiderabili Renault 5 e Renault 4 può fare lo stesso con Grande Panda, Ypsilon e Abarth. E soprattutto che sa trasformare il desiderio in margini e volumi.

L’ultimo reduce saluta la prima linea

Con François finisce dunque qualcosa che va oltre un organigramma. La generazione cresciuta con Marchionne aveva costruito molto del proprio potere sulla forza autonoma dei marchi, sulla narrazione e sulla capacità di trasformare ogni modello in una storia. François ne è stato probabilmente l’interprete più spettacolare, firmando campagne internazionali premiate e facendo del marketing uno dei centri nevralgici del gruppo.

La Stellantis di Filosa nasce invece mentre il settore dell’auto ha problemi assai meno romantici: piattaforme da condividere, fabbriche da saturare, costi da abbattere, elettrificazione da rendere redditizia e concorrenti cinesi che hanno tempi industriali e prezzi con cui l’Europa fatica a misurarsi. Persino le automobili simbolo del vecchio mondo stanno uscendo di scena. Cambiano le macchine e, inevitabilmente, cambiano quelli chiamati a venderle.

François resta nei dintorni, con il titolo elegante di advisor strategico. Ma la cabina di comando è ormai un’altra. Filosa ha scelto Cappellano come uomo forte dell’Europa e Belloni come uomo dei tre marchi italiani. Dopo Marchionne e dopo Tavares, a Torino non stanno semplicemente cambiando i nomi sulle porte degli uffici. Stanno decidendo che cosa dovrà essere la Fiat del dopo-Fiat.